游客在比斯特上海購物村游覽購物。
比斯特上海購物村供圖
游客在cdf三亞國際免稅城C區全球美妝廣場游覽購物。
中免集團供圖
2024購物旅游產業發展論壇近日在上海舉辦。該論壇由中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）與比斯特系列聯合舉辦。中國旅游研究院發布了《中國購物旅游發展報告》（以下簡稱《報告》），這是國內購物旅游產業首份報告，全面解讀了中國購物旅游產業的發展現狀和未來趨勢。
成為旅游消費重要內容
吃、住、行、游、購、娛是旅游活動的六要素，購物已成為人們整體旅游體驗的重要組成部分，占旅游消費的比重較高。世界旅游組織將購物旅游視為一種現代旅游形式，游客在旅行決策時便考慮購物需求的旅游被稱為購物旅游。購物正逐漸成為旅游消費的重要內容之一，也是旅游收入的重要來源之一。
中國旅游研究院專項調查發現，接近95%的受訪者在旅行中會購物。此外，游客購物的主動性較強，超七成游客在旅行決策時有購物計劃。超過一半的游客表示，20%以上的花費用于購物。相比國內旅游，出境旅游的整體花費和購物花費更高。
《報告》指出，旅行留念、饋贈親友是游客購物的主要目的。近四成游客在旅行中購物是為“旅行留念”，超過三成游客是為“送家人朋友”。為“愛好收藏”和“發朋友圈、抖音、微博、小紅書、快手等”而進行購物的游客占比也較高。游客偏愛具有紀念意義和文化特色的產品。具有地方特色的旅游商品（包括手工藝制品、旅游食品和各類文創產品等）是游客購物首選的品類，同時也有近七成游客選擇購買服裝、鞋帽、珠寶、手表、化妝品、香水等。
具有旅游紀念價值和地方文化特色的創新型旅游商品、社交媒體推薦、服務態度、商品標價清晰、購物環境、休閑氛圍等是影響游客購物決策的主要因素。
體驗本地生活與文化
目前，游客購物場所呈多元化特征。商業街區、特色市集等主流零售場所是游客的主要購物地，選擇在商業街區、特色市集和大型商場購物的游客分別占四分之一。游客更加注重文化體驗，文創園區、景區、文旅商綜合體、文博場館也成為游客購物的主要場所。購物村、免稅店、奧特萊斯等折扣優惠類購物場所同樣受到游客青睞。
《報告》指出，體驗性消費趨勢使過去只關注商品購買的“旅游購物”逐步轉向將購物視為體驗活動的“購物旅游”，復合型購物場所正逐漸發展為獨立的購物旅游目的地，從購物走向休閑再到文化體驗。
中國旅游研究院院長戴斌表示，消費者不僅追求商品的實用性，更加重視消費過程中的體驗、文化價值和情感連接。游客在旅行中的購物消費同樣如此，旅游購物不再是簡單的消費行為，而是與旅游體驗緊密相連的活動。
不同于日常購物側重于產品的功能屬性，旅游購物的情感和社交屬性顯著，游客除了購買地方特色突出的旅游商品外，在旅行中也不乏時尚購物。游客對所購買的商品、購物服務和場所等的滿意度還有較大的提升空間，對商品文化特色、購物場所體驗活動和休閑空間有更高的要求。
《報告》指出，購物不僅是一種消費行為，也是一種本地生活體驗。對游客而言，購物不僅關乎產品、紀念品的購買，也是對目的地的探索和發現，購物是他們了解和體驗本地生活的一種方式。文化體驗性的購物活動本身就是游客深度體驗當地文化和生活的重要途徑。比如在云南，游客不僅可以購買到地道的普洱茶，還能夠參與茶文化體驗，了解茶葉的制作過程和品茶技巧。這種將購物與文化體驗相結合的模式，不僅提升了游客的購買欲望，也增強了旅游目的地的吸引力。
打造更豐富的新業態
比斯特蘇州購物村以旅行家馬可·波羅的故事為藍本設計，充滿濃郁的歐陸風情，游客在此除了購物，還能參與豐富的文化藝術活動。今年國慶節假期，訪客量同比增長20%，銷售額同比增長21%。據介紹，比斯特系列的12座購物村分別位于世界著名的旅游城市，是知名的購物旅游目的地，通過購物、餐飲和文化娛樂等多種體驗吸引游客。
唯泰集團中國區聯席主席馬克·伊斯瑞爾表示：“比斯特系列致力于打造購物旅游目的地，深耕中國市場十年，通過本土化和創新策略持續提升購物旅游體驗。未來，我們將繼續與航空公司、酒店、旅行服務商等行業伙伴保持密切的合作關系，共同助力中國購物旅游的高質量發展。”
目前，很多商場、文商旅綜合體、購物村、商業街區等核心購物旅游目的地紛紛開展藝術展覽、文化演出、非遺體驗、美食等文化體驗活動，突出線下體驗的不可替代性，且已取得了較好成效，部分零售場所成為新的城市地標和購物旅游目的地。
《“十四五”旅游業發展規劃》明確提出，推動傳統商業綜合體轉型升級為文體商旅綜合體，打造新型文化和消費集聚區，推動建設國家文化和旅游消費試點城市、示范城市，支持老字號企業入駐商業街區、旅游景區，開設旗艦店、體驗店，提升旅游購物品質。
《報告》指出未來構建購物旅游目的地的四個方向：強化文化體驗，凸顯鮮明特色，零售商需注重長期性和本土化，將文化體驗與自身獨有的歷史、地域文化深度結合；重視游客群體，提升體驗質量，了解游客的最新需求和反饋，及時調整和優化服務；加強旅游業上下游供應鏈合作，開發體驗性十足的購物旅游線路，改善當前旅游產業價值鏈上購物環節薄弱的局面；持續推動數字化轉型，基于數字技術不斷提升線下購物的便利度，進一步豐富購物體驗。
戴斌說，購物旅游是建設旅游強國、完善現代旅游業體系的新動力和新路徑，世界級旅游目的地建設應把購物消費等生活場景納入旅游吸引物范疇，真正做到“近悅遠來、主客共享”。旅游業是幸福產業、民生產業，需要樹立更多美好的、高品質的購物旅游新標桿，推動形成更加豐富的購物旅游新業態。
